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餐饮老板美高梅棋牌官网入口必读!新品牌快速打响知名度的攻略来了

2024-10-27 00:26:59
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  所有的事情都要回归经营的目的,回到品牌上去,改善是持续主义,需要有一个过程。

  本文为华思品牌战略设计创始人在“2024第四届中国餐饮品牌节”上的演讲实录,红餐网整编发布。

  很多老板上来就说要干千店、万店。但你干的是哪个品类,你的产品具不具备千店、万店的基因,你产品开发之后,供应链后端能不能跟得上……这些都是需要计算的,需要整个盘点。

  五事是:“道、天、地、将、法”。七计是:主孰有道、将孰有美高梅棋牌官网入口能、天地孰得、法令孰行、兵众孰强、士卒孰练、赏罚孰明。

  现在都强调“1分钱主义”。也就是说,现在大家都不做5年计划、10年计划了,都是“1分钱主义”,能挣1分钱,就赶紧把这1分钱挣了。在挣的过程中,自然而然就有了锚点。

  所以,我们要盘点计算,先胜后战,老板要盘点五事:趋势、模式、产品、机制、品牌。

  不管你是做大餐饮,还是小餐饮,首先看大的趋势,包括市场趋势、大环境变化,把这些东西盘完之后,就知道这个事情能不能干,然后加上后面的模式、产品、机制和品牌。

  趋势就是人或事物发展的动向,事物是运动的,运动是有规律的,找到规律顺势而为。

  我有一个朋友,疫情期间他要开大店,我劝他别做,不行。后来,又有个朋友请了一个咨询公司,说可以把她的湘菜快餐在某个区域做到100-200家店,我当时跟就她说不可能。

  珠海不像深圳,深圳是一个融合的城市,菜系也是融合的。珠海本地吃辣的人相比深圳,也少一点。而且珠海现有的那些做湘菜的都没打出去,凭什么你就可以呢?

  我们做品牌战略设计咨询的时候,会从整个大的维度上去看问题,要全局地看市场趋势,包括规模与增长、政策与环境等。

  另外,还有些人说:“打死我都不做外卖”,但你并不能代表年轻消费者。外卖是一定要做的,因为人们的消费习惯已经发生了改变。就拿我们公司的那些年轻人来讲,楼下的餐厅非常多,但他们就是不出去。公司总部20多号人,叫外卖的人占了一半以上。

  消费环境发生了改变,人的思维也要发生改变,就像原来是靠马车出行,现在人对效率的要求提升了,你肯定是坐飞机。所以趋势发生了改变,运用的工具也要发生改变。

  总体上,消费趋势就是消费端的环境变化;产业趋势包括产业结构、上下游产业链特点。趋势的判断则主要靠:知识+常识+胆识。

  商业模式、盈利模式、经营模式、选址模式、招商模式等等都叫模式,各种各样的模式,都要做好,且能整合在一块。比如,你抓住了行业的趋势、消费趋势,但是公司的盈利模式、店型模式却没有塑造完,那也不行,所以我经常说有些人的店虽然叫连锁,却连而不锁。连锁企业的成功一定是模式的成功。

  产品是整个品牌里面最核心的一环。假如说我请人吃饭,环境是挺好的,那能得到附加价值,但吃完之后,大家说这菜真难吃,那我们基本不会再去这家餐厅了。所以产品是最核心的,不能有任何的动摇。

  营销管理对产品的定义是,能引起注意、获取、使用或者消费,以满足欲望或需要的任何东西。它是品牌核心的核心,是品牌赖以生存的基石。为什么客户不来你这里?可能是因为你的产品没有任何特色,也没做任何的升级改善。

  机制是指各要素之间的结构关系和运行方式。机制就是组织、协调、统一,其实是考验公司内部的组织能力、协调能力、统一能力。整个机制的运行,把前端后端都能联合在一块,把这一系列工作都做完了,最后才能有品牌。

  品牌是存在于消费者心目中的稳定、一致、积极可信赖的联想。人们对于品牌的体验不仅仅是功能性的产品和服务,同时还包括感受与联想。它也是产品的名称、属性、文化、包装、色彩、空间、信誉等的总和。

  “品”字是三个口。“品”就是产品的牌子,特指著名产品的牌子。“品”字如何言说?主要通过传播言说、符号言说、产品言说。“牌”也是产品的牌子,主要是名字招牌、店面商号。

  品牌定心,就是五件事:目的哲学、品牌三角、持续改善、营销日历、年轮经营,做这些最终目的就是打造品牌。要让消费者买我的产品,重复买,天天买。做品牌一定是目的哲学,只有把目的搞清楚了之后,后面的事才会特别通透。

  品牌的本质是什么?就是承诺。品牌一词源于“BRAND”,印记的意思,印记不但是个符号,它代表的是诚信、承诺。这承诺不仅是印在自家的产品、门头上,更主要的是要印在消费者的心里。通过承诺、信任,让顾客重复购买我们的产品,并且愿意推荐给他人,乐于传播。

  接下来就是品牌战略三角,华思针对品牌战略设计有一个三角模型,包括话语体系、符号系统、产品结构。

  品牌是产品和它的牌子,是产品、话语和符号的三位一体。一个本体,三个位格,话语创造产品,符号创造感知。产品、话语和符号三者密不可分,同时诞生,同步进化。品牌管理就是同步管理产品结构、话语体系、符号系统。这就是我们说的“所有的事都是一件事”。

  建立品牌就是用话语体系、符号系统、产品结构这三者形成一套组合拳,构建出品牌的大厦。

  首先话语体系,要尽量调动人的五感。因为品牌是为人服务的,一切品牌定位、品牌主张等都是品牌话语体系,都是为了达到一个完整的品牌承诺。

  话语体系的第一点是品牌名,品牌命名很重要,名正言顺,言顺而后事成。投资品牌,必须先投资一个名字。任何品牌,想要被认可,必须有一个能让人快速记忆、理解和传播的名字。品牌名起得不对,就很麻烦,不是说一定不能成功,但你可能要砸更多的钱。

  起名有一个方法和套路,就是找人类文化共同契约度最高的词语,而且这个词语最好是跟你的行业、你的品类有关系。

  中国人觉得最有品牌号召力、公司文化的母体文字是什么?“华、中、国”,比如华为、华夏、华思、华与华,一下子就降低了它的记忆成本、传播成本、解释成本。所以名字一定要好记,不要是生僻字。

  比如海底捞的名字,它运用了大家在生活常识里时熟知的词,人在打麻将时摸到最后一张牌和牌美高梅棋牌官网入口,称为“海底捞”。海底捞这个名字符合了吃火锅的场景联想,加上品类名称, “海底捞火锅”既熟悉又好记。因此海底捞在店门头上不会单独出现“海底捞”,而一定是“海底捞火锅”。所以起名字的时候一定要找到跟你的属性相关、文化契约共识度高的字词。

  比如牛蛙品类里的蛙来哒、蛙喔。说起牛蛙,我们会想到什么?谁来捆绑这个词?说白了就是通过词语手段进行捆绑,蛙喔牛蛙,就跟海底捞一样,先占领了大品类。

  还有辣可可小炒黄牛肉,“辣可可”这个名字很好记,长期捆绑“小炒黄牛肉”,整个品牌的识别率就高。有时候客户觉得自己已经成长了,就可以不捆绑了。错,还是要捆绑,捆绑才会形成持续的记忆。

  杰克·特劳特的定位理论,把它的目的翻译成大白话其实就是“定生意,定未来”。我们经常提到的创意,其实也是创造生意。想要让别人迅速知道你的品牌是干嘛的,那就要抢占唯一的心智,跟别人有差异化,得人心者得天下。

  比如蛙喔,品牌定位:炭烧牛蛙;传播语:蛙喔好牛蛙,都是回头客;信任状:中国牛蛙餐饮第一品牌;拳头产品:蒜香蛙煲。

  事实上,牛蛙的消费群体以女性为主,她们大部分拒绝蒜的味道,如果打“蒜香牛蛙”品牌定位,就会排除掉一部分人;炭烧牛蛙也不能用了,因为现在很多店里面不能用炭烧,用了就是欺骗客户。

  我们要根据消费者的需求、竞品、自身的特点,把它铺开来进行排列对比,看哪个几个点才是在消费者心智里重要的点。这个点在具备差异化的同时没有被竞品占领,刚好我们又能满足这个差异化的定位需求。这个“我有、你需、他无”的交集点就是最好的定位。

  杰克·特劳特说“成为第一,如果你不能在某一方面争第一,那就寻找一个你可以敢为第一的领域,这就是定位的第一法则。”

  牛蛙品类的竞品没有一个是占领第一品牌的,而我们又刚好有这个“中国牛蛙餐饮第一品牌”的沙利文认证, 自然不思而得。放大“第一”,蛙喔的品牌定位就是“中国牛蛙餐饮第一品牌”。试问,如果你今天在一条街上同时看到5个做蛙的品牌,你进哪个?第一次见面,肯定是蛙喔,因为“第一”是里面最突出的。

  第三是超级话语,就是品牌定位的延续,一句话说清楚品牌定位战略,霸占消费的心智,口口相传。

  做品牌就是做投资,我们只投一个话术,通过聚焦再聚焦,重复再重复,直到消费者完全记住这个话术为止,这就完成了第一个战略。

  词语就是权力,我们蛙喔用词语背书的手段把“第一”的话语解释权牢牢地握在了自己手里。这样世界上只有两类牛蛙品牌,一类是“中国牛蛙餐饮第一品牌”蛙喔,另一个就是其他。

  第二个战略要考虑是不是再重复。那就看整个大的趋势、环境是不是发生了改变。如果趋势变了,就再寻找一个话术。所以品牌升级是一个常态,要根据时代趋势的改变而改变。

  第四是品牌文化。打造品牌文化就是打造消费场景,通过追溯根植于消费者心中的文化现象与品牌快速产生沟通和联系。能让消费者和我们的产品延伸出相关的消费场景,市场是由无数个场景和故事构成。

  做品牌也是在做文化,文化是情绪、文化是发动机,文化的背后是一个巨大的消费市场。一切品牌都是文化现象,先有文化后有品牌,品牌生长的背后也是有“文化”母体。品牌的最高境界是成为生活中不可缺少的文化,最终进化成文化的一部分。

  比如春节是个文化母体,由这个母体衍生出N个场景,有场景就会有产品,一旦植入这个文化场景,销售就会自动发生。

  比如做甜品,冬天是淡季,怎么让淡季旺起来?我们调研了消费者后了解到,冬天最火的是火锅,所以结合“火锅”这个文化母体,我们给古春堂开发了“甜品火锅”这个产品,推向市场后,果然卖得很不错。品牌在开发产品的时候,一定要找到文化母体。

  品牌是道具,消费是戏剧,每个人都会自动地卷入这个文化剧本。超级文化成就超级品牌,优秀的品牌最后都会进化成人类文化,成为大文化中的一部分。

  比如蛙喔,它原有的品牌文化是“惊喜”,这是一个动词,难以在消费端产生持续性,而且每个人的惊喜感受不一样,这就不是一个文化母体,延伸不出场景。

  消费者需要什么文化?蛙喔消费者画像是这样的,消费人群:18-35岁,70%为女性,朋友、情侣、家庭。消费场景:朋友聚会、公司聚餐、家庭聚会、情侣约会等。

  90后、00后消费者,想要性价比、情绪价值、味道好,有社交需求。搞清楚需求,方法就有了。

  重新定义蛙喔wow品牌文化饮食常识,找到蛙喔文化的母体,把“wow”做成场景。Wow是惊喜、开心、快乐,要承接这个“惊喜、开心、快乐”就要分享,要分享就必须有个场景,这个场景就是“欢聚 ”, 所以“欢聚”才是它的文化母体。

  品牌寄生,把“开心、快乐、惊喜”寄生在无处不在的“欢聚”文化场景里。由“欢聚”这个母体延伸出的场景将源源不断地生出不同场景的快乐与惊喜。“欢聚”是个有场景画面的词,所有的快乐的事情都值得欢聚、庆祝和分享,它给人强烈的情绪价值和社交场景属性。

  找到文化之后,怎么让消费者快速记住这个文化?做文化就是做“播”“传”,不但要播进消费者的心智里,还要让消费者替我们传出去。

  这就到了话语体系的第五点,品牌歌曲。好的品牌不但要让消费者口口相传,最好还可以被消费者轻松地传唱开来,转化为品牌的声音符号。

  品牌歌曲的制定原则:只做改编,不做原创!从文化母体中寻找最易传播的声音符号,找到了母体的流量,就找到了品牌文化的流量。

  做歌曲的目的是传播,传播要围绕契约度、文化、共识度来做。就像蛙喔,我们当时找了一首潘玮柏的《快乐崇拜》,把它改编成了蛙喔的品牌歌曲。《快乐崇拜》可谓囊括了70、80、90年代的潮流玩物,讲述了70年代到Y世代的变迁,主要表达了快乐的心态。改编而成的蛙喔品牌歌曲,基本大家都会唱,我们当时在抖音上测试了一下,“欢聚蛙喔,一起WOW” 文化口号,当天的视频点击量一下就超过了1万。

  视觉层面的符号系统包括了超级符号、超级花边、超级IP、元媒体开发、店面空间等。

  什么是超级符号?超级符号是人人都看得懂的符号。超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听它的指挥。超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”,它为掌握引爆它引信的人,聚集了巨大的能量。将超级符号嫁接给品牌,就得到超级创意、超级产品、超级美高梅棋牌官网入口品牌、超级企业,甚至可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

  每个伟大的品牌都需要一个超级符号,品牌超级符号设计的本质就是降低成本,降低品牌的发现成本、识别成本、说明成本、记忆成本、传播成本,然后达到让消费者买你、记住你、识别你的目的。

  “海底捞”这个名字是一个人文符号,它捆绑了一个品类——“海底捞火锅”,定位清晰了。海底捞当时找到华与华,他们有两个目标,首先他们是要成为上市公司,第二是要布局海外。华思就在里面参与项目的设计,海外的人肯定不认识“海底捞火锅”这几个中文字,所以项目组从品牌寻宝时找到了“Hi” 的文化符号,而且“Hi”这个符号全球人都认识,把这个“Hi”嫁接到海底捞这里,等于海底捞开到全世界,全世界的人都会熟悉、认识海底捞,大大地降低了海底捞品牌全球化的传播成本。

  品牌如果要全球化,一定要找到一个全球共识契约度最高的符号,做这个符号的本质是要降低它的识别成本。如果你要出海,你的超级符号是不是已经具备全球化的功能,一定要想清楚。

  再比如三津汤包,我们帮它改成中间一个“三”字,外面一个包子的形状。颜色也变了,白加黄的颜色,让消费者产生食欲,刺激购买,最后出来的效果很好。

  五味小面也是如此,去年在跟五味小面合作的时候,他说以后要出海,所以我们在给他做定位之前就先打造超级符号,打造了“5”字这个符号,非常简单,这是具备全球化的符号。

  蛙喔也是一样的,当时蛙喔有三个符号,但第二个和第三个都不行。第二个蛙的符号太抽象,第三个也是一样,太抽象了。消费者不是设计师,他不会去琢磨这个是什么符号。只有第一个是合适的,有个青蛙,所见即所得,我们认为这才是正确的符号。

  怎么把这个符号进行梳理升级呢?还是要回到品牌的本质和目的,来盘点这个符号。

  超级符号有两种,一种是自然符号,一种是人文符号。自然符号是大家都认识的,比如牛蛙,是全球认识的自然符号。然后是“WOW”,是全球共识的文化符号,有情绪,有场景 ,有契约,都会发出共通的声音符号。

  这个过程中,华思会帮助蛙喔把自己的超级符号表现得更加到位。比如针对“WOW”设计成了两个W在两边,O在中间,做了一些立体和各种各样好玩的拼接,其实还是原来的方案,只不过是做了技术手段的提炼。

  同时还要考虑后端制作,一切回归目的。如果做一个东西,最后别人识别不了,那就完蛋了。所以我们的编码、解码要清晰准确,不要产生歧义。这里我设计了一个粗壮有力的黑体,因为“中国牛蛙餐饮第一品牌”,一定要有力量感,同时要有年轻时尚的动感。

  做时尚品牌,“花边符号”排第一位的。超级花边是品牌的文化肌理,是品牌视觉的第二资产。为什么大牌都要有一个超级花边?因为有时候颜色用的不好,会降低品牌的识别度。

  WOW原本就有一个爆炸纹——W,所以有了这个超级花边后,整个符号系统就形成了,盘子、碟子、筷子、打包袋等设计都出来了。而且花边在每个地方都不能遗漏,因为每个地方都是品牌的元媒体,都是传达主题的战场。假如没有花边,品牌的文化性就达不到,氛围衬托不出来。

  然后是超级IP,也是超级代言人,蛙喔本来就有一个世界级的自然符号,所以完全可以自己代言。超级IP创作的标准就是:寻找母体,全球共识;回到母体,自然生发;成为母体,借势生长;壮大母体,就势发展。

  蛙喔的超级IP如何创作?他们的超级代言人会根据不同的活动、节点,穿不同的着装,发挥自己的作用。比如,到了过年,代言人就穿上红色的衣服,到中秋节就换成中秋相关的元素,到端午节直接坐上龙舟……蛙喔的代言人变化无穷,但是万变不离其宗,最后的目的、本质、初心都没有变。

  马上就是蛙喔的8周年庆了,对此蛙喔专门做了一个打卡墙,打卡墙一出来,放在商场里立马就变成了蛙喔的主场。再加上电音效果,大家就更嗨了。蛙喔牛蛙的产品本来就是针对年轻群体的,他们喜欢潮玩、时尚。品牌首先解决了产品忠实购买的问题,接下来又做了符号延伸,延伸出了各种各样的礼物、礼品。一起“W0W”,就是这种感觉,特别好玩,有情绪价值。

  在品牌情绪价值之前,一定要把产品、符号这些前面的东西做扎实了,然后才去玩文化。最终品牌会成为文化不可缺少的一部分,进化成人类文化的一部分。

  有了这些东西之后就是门店,门店是最大的元媒体,吸引顾客的第一要素就是门面设计。门面也是招牌,是招揽客户的牌子。只有在顾客做出决策的关键时刻、关键地点,释放刺激信号,才能影响顾客的决策。

  比如广告,蛙喔的广告语是“欢聚蛙喔,一起WOW”,这个就是产品+场景。现在所有的广告都是讲产品,大家没感觉,但是“产品+场景”就有感觉了,这是蛙喔跟别人不一样的地方。说白了就是做差异化,但是你一定要找到核心价值点。

  包括蛙喔员工背的包是“WOW”的包,服装也发生了改变,还有各种礼品、好玩的东西,都体现“WOW”符号,做这些东西都是为了粘性,为了让大家重复购买产品。

  产品结构就是企业战略路线图。任何战略最终都要落实为产品战略,没有产品,就没有战略。

  产品结构就是做规划,就像房地产项目要规划地盘上有什么东西,有什么产品。产品推出的战略次序,就是“开发策略”,即先投资开发哪一块,再投资开发哪一块,次序决定了投资的风险和效率,而次序的选择,就在于我们为每一支产品定义的战略角色和战略任务。

  把产品塑造的方法搞清楚之后,我们把蛙喔的菜单重新设计塑造了,为了降低消费者选择的成本,降低消费者和店员的沟通成本。不单是菜单设计,连锅这个器皿也融入了“WOW”的超级符号,这样整个系统就清晰了。随着季节、时段、不同节日等营销节点的变换,品牌标签上的文化也是可以发生改变的。

  再回过头来看,品牌塑造就是从品牌战略三角形开始的,品牌三角形是一切成功品牌管理的成果物,也是品牌管理工作的起点。通过品牌三角,我们就能够很清晰地看到,我们到底做到了哪些,下一步还要做美高梅棋牌官网入口哪些。

  品牌塑造完成后,接下来品牌要定型。品牌打了样之后要定型,持续改善品牌定型,完成一次超级符号的系统革命,播下一粒持续改善的种子。

  再接下来如何提升单店的盈利能力?那就要从门店经营入手,开始持续改善大作战。

  讲个故事,第9味的林董事长今年提出了一个“307”战略,即门店每天多增加300块钱营业额,让每个加盟商一年多挣7万。对此林董事长亲自去门店打样持续改善,结果他带队的那家店当天就增加了700多块钱,之后又迅速做了4个标准店,形成了《标准执行手册》全面推广,加盟商也很开心。

  前面也跟大家分享了“1分钱主义”,所有的事情都要回归经营的目的,回到品牌上去。改善是一个持续主义,它有一个过程。这个季节推什么,下个季节推什么,品牌要先规划好,把这些事情提前做好。直到最后,就算是这一条街的店都倒了,而你还能活着。

  你别说生意难做?难做是因为你没有努力,天天想高大上的,那就完蛋了。持续改善是一个更深刻的革命,把持续改善搞好了,整个公司都会形成一种良性循环。

  营销就跟打鼓一样,一定要有节奏。品牌营销鼓点效法天地自然,年复一年,日日不断。营销日历是品牌的经营逻辑和成长哲学,把握成长节奏和鼓点;以始为终,循环往复,始于目的,终于目的。统一目标,还要让目标深植于每个员工的心里,这是品牌营销日历的最终目的。

  如何在活动中贯彻品牌文化,累积品牌资产。还是以蛙喔为例,有“WOW”文化,目的就是要拉动营业额,积累品牌资产,强化品牌文化,提升消费者持续的粘性。

  有了文化,再将主题口号、符号、视觉、产品等等合在一块,就形成了一个品牌,也才有了蛙喔8周年庆,以及蛙喔全年的年度营销日历活动主题。

  营销日历的密码就是重复、重复、再重复。重复就是事上炼,把日历动作变成习惯,成为品牌生活方式。通过品牌年轮经营,沉淀资产,不断地提高品牌的竞争壁垒,降低品牌的交易成本。

  最后总结,“给老板定计,为品牌定心”,就是五计、五事。品牌五计:趋势、模式、产品、机制、品牌;品牌五事:目的哲学、品牌三角、持续改善、营销日历、年轮经营。

  你今年是这么做的,明年再这么做一遍,改善一遍,最后持续不断地发展,就能越做越大,形成年轮经营。

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